2023 AR 之变：苹果发布前夜，消费市场风起，行业等待高飞

最近《金融时报》的一则消息，为本就炙手可热的 XR 市场更添了一把火。消息显示，著名苹果爆料人士郭明錤等情报源纷纷指出，苹果有望在今年 WWDC 大会发布首款 AR / VR 头显。

作为全球最顶尖的科技企业，苹果的每一个动向都可以视为整个消费科技行业的风向标。而关于苹果 AR / VR 头显的传闻素来已久，如果他们将在上半年的 WWDC 推出相关产品，无疑将大大提振整个 XR 产业发展的信心。

而事实上，XR 市场的火热在刚过去的 2022 年已经积势。以 XR 中的 AR 为例，2022 年 AR 设备全球出货量达到了 27 万台，中国出货为 10 万台。海外市场，依然是消费级 AR 品牌的决胜之地。

同时根据 IDC 的数据，中国 AR 品牌在全球消费级 AR 眼镜市场中表现出色。这里面值得一提的是，Nreal 在 2022 年的出货量高达 10 万台，占全球 AR 头戴设备年出货量的三分之一以上，位列全球第一，开创了 AR 市场新纪录。

同时 Rokid、TCL 等品牌也有出色表现，排名前五的品牌中中国品牌占据其三。这些 AR 品牌的强势表现，预示着消费级 AR 品牌拐点来临，随身智能空间投屏的大众消费时代已经到来。

不过，相比市场的火热，我们更关注的是，经过过去一年的探索、进化，以 AR 为代表的 XR 产业呈现出的越来越清晰的发展趋势以及取得的令人欣喜的成果。下面，就让我们一边回顾一边总结，同时一窥行业对未来的野望。

VR 失速，AR 可期

“下一代计算平台的使命是推动移动互联网到空间互联网的升维，让数字化信息和现实世界深度融合，回归人类世界原生的三维空间体验，它的方向将是 AR 眼镜。”

这是今年 8 月，消费级 AR 眼镜品牌 Nreal 在国内召开首场发布会时，其创始人兼 CEO 徐驰在发布会上所说的话。

说到 XR 的发展，总不免要把 VR 和 AR 做个比较。

两者几乎是在 2015 年前后同时受到全球市场的关注并刷爆行业，不过由于在技术路径上的差异等因素，VR 和 AR 的发展步调却并不一致。VR 方面，虽然沉浸式的体验让其在体育、教育、医疗、汽车等领域都充满想象，但发展至今，仍然是以游戏和观影体验为主。且目前游戏和观影的内容服务比例达到 9:1，这意味着 VR 在未来一段时期内将替换的是传统游戏厂商和电脑游戏厂商。

而 AR 因为辅助显示、与现实互融的属性，天然在沟通、连接万物和办公等现实领域有更大的发挥空间，比如对外交流时在现实中投影翻译的结果，用 AR 查看各种设备的运行状态以及远程投影实现面对面的办公辅助等等，这些更多元和更广泛的场景应用让 AR 更有潜质成为下一代智能终端，以及生产力工具。

可见，技术路径和属性的差异，决定了 VR 更容易在 C 端游戏、观影领域先有所建树，而 AR 优先从 B 端办公、商务等实用生产力场景发展则更容易。

因此，从消费端的角度来说，眼下整体来说还是 VR 发展步调更快速一些。VR 基本技术路径正在成熟，逐渐聚焦于硬件性能升级和软件生态建立，与之对应的，AR 由于光学系统更复杂，而且对终端轻量化要求更高等因素，如今其实仍处于硬件探索发展的早期，期待技术路线的进一步收敛。

但是，我们已经从太多的现实案例和剧本中接受过教育：先行一步的未必能一直领先，也有可能先撞到墙。因为方向和步调应该与产品的属性相契合，脚踏实地看准时机，才是前进之道。而这一点在 2022 年已经开始有所映证。

2022 年，业界巨头 Meta VR 销量下滑，影响到上游产业链公司股价闪崩，以及随后的涨价、裁员风波，或许是过去一年 VR 发展失速最为标志性的事件。而另一边，众多业界大佬纷纷表达对 AR 的期待，比如苹果 CEO 库克就不止一次在公开场合对 AR 赞不绝口，去年 9 月更表示：“在未来，人们会难以想象没有 AR 的生活。我们在这个领域投入了大量资金。”

还有罗永浩也曾公开表示“相信 AR 就是下一代计算平台”，并通过创建细红线公司投入到 AR 创业中去。

其实，认为，如果说 VR 是创造一个完全虚拟的世界，AR 就是追求将虚拟世界和现实世界的融合。从人类发展已经接受新事物的过程来说，“虚拟与现实的融合”、“让虚拟辅助现实”，也更像是我们下一步普遍更能接受的状态，也许 VR 描绘的世界确实很梦幻很令人向往，但也太过遥远。而 AR，才是眼下对于人类来说更现实、更实用、更值得脚踏实地去追求的未来。

消费级 AR，已有疾风起

从 2012 年谷歌推出第一款 AR 眼镜 Google Glass 开始，AR 真正被普罗大众所了解。但 Google Glass 由于在当时来说过于超前，有些生不逢时，因此并不是一款成功的产品。这似乎预示了 AR 的发展并不会一帆风顺。

事实也是如此，此后 AR 产业的声量和热度始终不及 VR，记忆中最深刻的一次出圈还是在 2016 年 AR 手游《Pokémon GO》的风靡全球。

而此后，苹果在 2017 年推出 ARKit 开发平台，以及微软 HoloLens 2 的发布，都让 AR 获得了一定的市场关注度，但同样没能引起消费者的更多关注。苹果的 AR 平台一直没有专门的硬件作为支撑，HoloLens 更是因为价格太高，只能面向 B 端，而让普通消费者望而却步。

回顾 AR 这些年起起伏伏的发展，之所以慢于 VR，一个重要的原因就在于缺乏对消费级市场的钻研，ToB 成为绝大多数玩家的选择，因为消费级市场对产品的成熟度、轻量化、体验效果等都有更严苛的要求，而 B 端市场则要容易很多。

但是容易得事就是正确的事吗？

这个问题在过去一年有了更多的回应。

根据市场研究机构 Strategy Analytics 的报告，2022 年消费级 AR 头显设备出货量同比会增长 161%。同时 IDC 的数据也显示，2022 年 AR 设备全球 27 万台的出货量中，消费级 AR 品牌全球出货量达到 17 万台。这是消费级 AR 出货量首次超越企业级 AR 品牌，消费级 AR 品牌显现出的强大竞争力。

并且这两家数据机构都重点提到了一家公司，就是国产 AR 设备品牌 Nreal。根据 Strategy Analytics 的数据，2022 年上半年 Nreal 的市场份额已经达到了 81%，位列第一。IDC 方面也显示，Nreal 在 2022 年的出货量高达 10 万台，取得全球第一的佳绩。他们表示：“Nreal 在 AR 头戴设备市场上的开创性成功，无疑是 AR 行业的历史性时刻，也是 AR 眼镜走向大众消费的标志。”

这些成绩，对于 AR 向消费级市场的拓展，显然是里程碑级别的了，同时也为整个行业注入了信心：广大消费级市场对于 AR 产品是非常关注，且蕴藏着强劲需求和购买动力的。

除了 Nreal，2022 年，无论是 OPPO、小米、华为、联想这些手机、PC 企业，还是雷鸟、Rokid、李末可、亮亮视野这些 AR 新秀，也都推出了面向消费者的 AR 新品，而产品的应用场景也覆盖观影、题词、游泳、听障辅助、地图导航、座舱服务、户外骑行等不同方向。

联系前面我们谈到过去一年 AR 在资本市场的炙手可热以及在整个行业里受关注的程度，不难想象这些都是 AR 转舵消费级市场带来的连锁效应。

消费级市场，会是 AR 接下来发展的重大趋势与核心课题。

消费市场，一切归根于体验

综合上面的分析，消费级 AR 市场在眼下这个时间点被打开，并非巧合。认为主要有以下几个因素。

首先应该是手机厂商的纷纷试水，带动了消费级 AR 眼镜的产品热潮。因为智能手机终端创新的天花板已经出现，整个手机市场也在过去一年持续下行。厂商们渴望找到手机之外的下一代通用计算平台，而 AR 恰恰是最适合的。

比如从消费者的场景来说，人们对计算终端的屏幕大小需求是不断变化的，移动场景下我们需要手机、平板那样小一些的屏幕，办公时则需要显示器乃至投影屏，当场景和需求交错时就很难办，因为我们不可能同时把不同大小屏幕的设备带在身上，而 AR“又大又小”的屏幕属性，完美契合了消费者的需求。

当然，还有更多因素，让手机厂商们在眼下这个时间点几乎同时发力消费级 AR 产品，以主流手机厂商在消费市场的声量，客观上对于消费级 AR 的拓展起到了关键的推动作用。

此外，元宇宙概念为消费级 AR 的打开做了不可或缺的前期市场教育，让消费者对 AR 及元宇宙描绘的世界有了足够的认知。同时，元宇宙概念也催动资本市场对消费级 AR 的紧密关注，为行业的发展进一步铺平道路。

最后，也是最重要的，就是目前 AR 终端厂商推出的消费级产品，确实在体验上赢得了很多消费者的认可。

就以前面说到量产 10 万台的 Nreal Air 为例，在京东平台，产品评价数达到 5000 + 的情况下仍然保持了 99% 的用户好评度，几乎每一位消费者都提到了屏幕“色彩亮丽、画面清晰”，还有在世界杯期间用 100 多吋的屏幕看决赛，带来惊心动魄的体验，而且不眩晕，戴起来也很舒适，躺在床上看一点也不累。

大部分消费者对产品使用体验最重要的画面、观影效果、佩戴舒适度、操作便捷度等方面都给予了充分的肯定。

这些来自消费者的好评，很容易在消费群体中形成正向的螺旋效应，让越来越多的用户开始关注这些为他们准备的 AR 产品。

不夸张地说，体验就是消费级 AR 市场打开最具决定性的一环。

因为将产品卖给消费者，就要把体验作为第一要素。这个过程，难免要克服 AR 产品一直以来存在的难点痛点，因此，这也是一条艰难的路。

过去，由于 AR 设备的显示、交互等技术不完善，消费者在操作 AR 眼镜时，常常出现长时间使用后的眩晕、疲劳等情况，与 AR 设备的交互方式也十分有限。随着光学、芯片、5G 等技术的完善，提升了显示效果和计算能力等，带来消费级 AR 眼镜的产品体验突破。在头戴设备体积、重量、造型方面，目前消费级 AR 产品已经打破了 “笨重的头戴设备” 的大众认知。Nreal 所主导的便捷式 AR 眼镜，解放了 AR 头戴设备的体积及重量。

近年来，受消费者 “诟病” 的 AR 生态问题也得到了解决，目前消费级 AR 眼镜可以与包括手机、笔记本电脑、掌机、游戏主机甚至更多的智能终端兼容。Nreal Air 与流行的游戏设备，如 Steam Deck，任天堂 Switch, Xbox 系列 X / S 和 PS5 的良好兼容性使它们成为游戏玩家的理想配件。

结语

正如我们前面所说，在消费市场，智能手机的创新已经遭遇瓶颈，这是不争的事实。而与此同时，移动化的趋势下，消费者对终端屏幕尺寸的要求注定将越来越灵活，屏幕大小摆脱设备尺寸的束缚也是必然趋势。这种情况下，数字屏几乎是唯一解，而 AR，则是承载数字屏最好的设备。

随着消费者对数字屏的接纳度越来越高，AR 从蛰伏走向兴起，从 B 端走向更广阔的 C 端，是必然的。

同时，在 2022 年 11 月，工信部等五部门印发《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》，其中提出到 2026 年，我国虚拟现实产业总体规模超过 3500 亿元。政策的发布，也将进一步助力消费级 AR 的起飞。

AR 行业在经历多年的起伏与蓄能，眼下也已经到了该兑现其价值的时候。过去一年，我们已经能感受到新时代的长风正悄然吹起，整个产业在等待的，也许就是一个起飞的时刻。

当然，在这之前最关键的，还是具体的产品和体验能否日臻完善，相信在 Nreal 等一众 AR 品牌的引领下，我们能看到 AR 藉以乘风飞翔的，是最优美的姿态。

鼓翼舞时风，长啸激清歌。

那一天正在到来。